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Schwan Stabilo: Une success-story “cygnée” Stabilo

17 février 2010

Depuis 150 ans des crayons et stylos frappés d'un cygne (Schwan en allemand) surfent sur la vague du succès. Innovation après innovation, la firme bavaroise Schwan Stabilo s'est construite une place de leader au sein du marché de l'écriture et de la cosmétique. Avec comme locomotive le célèbre surligneur Stabilo BOSS. TEXTE : DAVID EVEN



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Il ressemble à un gros haricot. Il peut être vert mais aussi bleu ou rose. Il s'agit du Move Easy, une des dernières trouvailles du groupe Schwan Stabilo pour habiller ses stylos. La maison Schwanhäusser n'en est pas là à sa première innovation. Elle a déjà révolutionné le marché des crayons par le passé avec, dès ses débuts en 1865, l'industrialisation de la fabrication puis en 1925 l'invention du crayon à papier.


Un Stabilo qui bosse dur


Mais c'est en 1971 que la marque réalise son plus gros coup avec le surligneur Stabilo BOSS. Il s'en vend aujourd'hui un toutes les secondes dans le monde et il a fait entrer la marque dans le langage courant. Qui n'a jamais demandé qu'on lui prête un "stabilo" ?


Pour assurer le bon lancement du fameux surligneur, Stabilo n'avait pas hésité, à l'époque, à en offrir un exemplaire à des centaines de chefs d'entreprise et au chancelier Willy Brandt. Il a pourtant fallu attendre la vente du milliardième surligneur à la fi n des années 90 pour que l'audace, le marketing et le design (re)deviennent les pierres angulaires de la stratégie de la marque au cygne.


Ce changement, on le doit à Sebastian Schwanhäusser, tenant de la cinquième génération de la famille, qui a pris les rênes de la division écriture en 1997 puis du groupe en 2004. C'est avec la conviction qu'il faut créer sans cesse des produits novateurs et communiquer dessus que ce quarantenaire aux méthodes de management révolutionnaires, va faire évoluer les recettes de la maison.


Le Boss n'est pas tout


C'est ainsi qu'à vu le jour en 2004 ce fameux haricot multicolore, le Move Easy, adapté aux droitiers et aux gauchers. Depuis sortent entre deux à quatre nouveaux produits par an et la société consacre 4 à 5 % de son chiffre d'affaires à la recherche et développement. Des stylos écolos, des surligneurs en bois, de la cosmétique bio. Car oui, la société est aussi leader sur le marché des cosmétiques en fournissant toutes les grandes marques en crayons... pour les yeux. Invention maison d'avant la deuxième guerre mondiale, elle a permis, de manière plus discrète mais encore plus effi cace, de faire du "Cygne" une entreprise au chiffre d'affaires annuel supérieur à 370 millions d'euros pour l'exercice 2008-2009.


Des crayons, de la cosmétique, il ne manquait plus qu'un dernier élément pour assurer au groupe de Sebastian Schwanhäusser une assise encore plus stable. C'est chose faite depuis 2006 avec le surprenant rachat de l'équipementier Deuter, spécialisé dans les activités Outdoor (sacs à dos, sacs de couchage). Pari de diversification osé mais réussi puisqu'en pleine crise écono-mique, alors que les deux autres branches se sont légèrement contractées (3,3 % pour les articles d'écriture et -2,7 % pour la cosmétique), le secteur Outdoor a lui connu un bond de 21 %, maintenant ainsi à un niveau identique le chiffre d'affaire global du groupe. Le nouveau boss de Schwan a eu le nez fin. L'avenir du surligneur s'écrira peut-être sur des sacs à dos.


Le Groupe Schwan Stabilo



  • Chiffre d'affaire 2008-2009 : 370 millions d'euros toutes activités confondues dont 146 pour l'écriture

  • 178 pour la cosmétique (branche Schwan Cosmetics)

  • 46 pour l'Outdoor (branche Deuter)

  • Investissements 2008-2009 : 23 millions d'euros (- 11% par rapport à 2007-2008)

  • Effectifs au 30 juin 2009 : 3 519 salariés dont 1 731 en Allemagne


(Source : www.schwan-stabilo.com)


TEXTE : DAVID EVEN