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Le secret des constructeurs automobiles allemands

5 juillet 2012

Le succès des constructeurs allemands n'en finit pas de fasciner. La spécialisation dans le haut de gamme, une forte internationalisation et la délocalisation d'une grande partie de la production expliquent cette réussite. TEXTE : FREDERIC THERIN



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Mais comment font-ils ? Plombés par des stocks d'invendus et une surcapacité chronique de leurs usines, les constructeurs automobiles français sont à la peine.


L'an dernier, le bénéfice net de Renault a chuté de 39 % (2,09 milliards d'euros) alors que celui de PSA a été réduit de moitié pour atteindre tout juste 588 millions d'euros. En Allemagne au contraire, 2011 restera dans les annales comme un exercice historique pour les marques locales de belles mécaniques. Volkswagen est en effet devenu le groupe le plus rentable de l'histoire de l'automobile avec des profits nets de 15,4 milliards d'euros. Sa filiale haut de gamme, Audi, est restée sa vache à lait avec des bénéfices après impôts sans précédents de 4,44 milliards d'euros (+68,8%) et sa grande rivale, BMW, est restée la première marque mondiale de voitures haut de gamme avec une rentabilité nette de 4,9 milliards d'euros (+51,3%).


Daimler a, lui aussi, connu un exercice record avec un profit net de six milliards d'euros. Même en France, les Allemands font mieux que leurs concurrents locaux. Au mois de mars, les immatriculations de modèles assemblés par PSA ont dégringolé de 33,2% alors que celles de BMW augmentaient de 2,3%. Le succès des constructeurs rhénans n'est toutefois pas dû au hasard. Loin de là...


La raison principale de leur réussite actuelle remonte aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale. Sur les décombres encore fumants de leurs usines bombardées, les fabricants d'automobiles ont en effet décidé de se concentrer sur le haut de gamme alors que leurs concurrents de l'Hexagone se sont spécialisés dans les petites voitures abordables et peu rentables. Le modèle le moins cher encore assemblé en République fédérale est ainsi la Volkswagen Golf qui n'est pas bon marché. Cette politique a permis aux industriels rhénans d'amortir le coût du travail qui reste le plus élevé en Europe.


Séduire une nouvelle clientèle


Les BMW, Audi et autres Mercedes sont aussi parvenues à élargir avec succès leur portefeuille de modèles. En commercialisant des 4X4 ou de grosses berlines, comme Porsche, ou en cherchant au contraire à vendre des citadines comme l'A1 ou la Classe A, les constructeurs ont pu séduire une nouvelle gamme de clientèle. Les petites voitures ont tout particulièrement charmé les jeunes et les femmes qui boudaient jusqu'alors ces marques haut de gamme.


Nos voisins ont, en outre, su jouer très habilement avec la législation européenne pour délocaliser une grande partie de leurs outils de production tout en gardant leur label "Made in Germany". Des voitures composées à 90 % de pièces détachées d'origine étrangère peuvent ainsi être considérées comme allemandes si elles sont assemblées en République fédérale. Rares ainsi sont les propriétaires de Porsche Cayenne qui ont conscience de rouler dans un tout-terrain slovaque. Le X5 de  BMW est quant à lui américain et la carrosserie des SLS AMG de Mercedes est préparée en Autriche... Pour réduire leurs coûts sans perdre leur identité, les constructeurs allemands sont aussi devenus maîtres dans "l'art du partage invisible". Ainsi, VW a créé dès les années 70 des plateformes sur lesquelles plusieurs modèles de diverses marques pouvaient être fabriqués.


Décidé à aller encore plus loin, VW multiplie désormais les "modules". Ces composants, aussi appelés "boîtes à outils" ("Tool- Kits"), sont une combinaison d'éléments électroniques, de transmissions ou encore de motorisations qui peuvent être intégrés dans un grand nombre de modèles. "La volonté du groupe est de généraliser à hauteur de 70% les éléments communs issus de toolkits pour l'ensemble des marques du groupe", explique Nicolas Gauthier, le porte-parole de Volkswagen en France. BMW a suivi la même logique. Ses Série 3 et 1 comptent ainsi déjà 60% de pièces communes. Seules les finitions diffèrent d'un modèle à l'autre. "La qualité du cuir des sièges, la douceur du volant, la souplesse des suspensions, tout cela est unique à notre marque", nous explique Rupert Stadler, le patron d'Audi.


Une internationalisation à marche forcée


La dernière clé du succès des constructeurs allemands repose dans leur internationalisation à marche forcée. Daimler-Benz (60 %), VW (53%) et BMW (51%) vendent ainsi la majorité de leurs voitures hors d'Europe alors que Renault (43 %) ou Peugeot (42 %) ont encore du mal à se défaire de leur image franchouillarde. Ce succès est dû à un investissement très précoce dans des marchés longtemps considérés dangereux.


Le patron de VW, Ferdinand Piëch, a notamment fait "un véritable pari quand il a décidé d'implanter une usine Audi sur ce marché il y a 23 ans", note Laurent Rung, le directeur des ventes de la marque en Chine. "On peut dire qu'il était visionnaire car à l'époque, le marché des berlines étrangères était minuscule." En 2007, les ventes de voitures en République populaire ne dépassaient ainsi pas encore 5,3 millions de véhicules. Mais l'an dernier, le cap des 19 millions a été franchi. Depuis deux ans, la Chine est même devenue le premier marché automobile au monde. "En 2009 et 2010, les ventes dans ce pays ont augmenté de trois millions de voitures par an", nous explique Dietmar Voggenreiter, le patron local d'Audi. "Ce chiffre est supérieur à l'ensemble du marché allemand..."


La marque aux anneaux aura ainsi mis 22 ans pour vendre son premier million de voitures sur ce marché. Mais son deuxième million sera écoulé en deux ans. Ce succès a, depuis, été copié par BMW et Mercedes qui va investir avec son partenaire local Brillance un milliard d'euros dans une nouvelle usine sur place. Les Français tentent aujourd'hui de rattraper leur retard. Mais le temps perdu ne se récupère pas...


L'automobile européenne souffre-t-elle d'un problème de surcapacité


L'Europe assemble-t-elle trop de voitures ? Sergio Marchionne, le patron de Fiat qui dirige également l'Association européenne des constructeurs (ACEA), estime nécessaire de réduire de 20 % la capacité de production d'automobiles sur le Vieux Continent. Mais les Allemands ne partagent pas son pessimisme. Le responsable des ventes et marketing de VW, Christian Klingler, s'oppose ainsi fermement à la cure d'amincissement préconisée par l'ACEA. "Si nous fermons une usine, quelle sera la conséquence pour la population et la consommation?" Ce cadre de VW pense ainsi que "lorsqu'un industriel est compétitif, il n'a pas de problème de surcapacité". Le patron de PSA, Philippe Varin, appréciera, lui qui a récemment avoué vouloir réduire de 20 % ses capacités de production...


TEXTE : FREDERIC THERIN