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L'économie collaborative en Allemagne ou "sharing economy"

Autrefois, certains objets, comme la voiture, étaient des symboles de statut social. Mais avec l'économie collaborative ou "sharing economy", plus besoin de posséder. Il suffit d'emprunter. L'ère de la propriété arriverait-elle à son terme ? TEXTE : DEBORAH BERLIOZ



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Jeremy Rifkin l'avait annoncé dans son livre, L'âge de l'accès, publié aux éditions La Découverte, en 2000 : l'ère de la propriété touche à sa fin, on entre désormais dans "l'ère de l'accès". L'essor de l'économie collaborative semble lui donner raison. Grâce à elle, on peut utiliser une voiture, un vélo ou un robot de cuisine sans forcément les acheter. On partage ces biens avec d'autres consommateurs. Et ces derniers sont de plus en plus nombreux de chaque côté du Rhin. Selon une étude réalisée l'an dernier par Harald Heinrichs, professeur à l'université Leuphana de Lüneburg, un Allemand sur deux serait déjà partie prenante de l'économie collaborative. Côté français, une étude de l'institut de sondage Ifop, réalisée au mois d'avril, révèle que plus de sept Français sur dix sont déjà des consommateurs collaboratifs.


Serions-nous donc en train de passer à "l'ère de l'accès" comme le prévoyait Jeremy Rifkin ? Une chose est sûre, l'essor de l'économie collaborative va de pair avec une nouvelle définition de la notion de propriété, amorcée par celle qu'on surnomme la génération Y et qui a grandi avec les nouvelles technologies. Habituée à partager du contenu sur Internet, cette génération privilégie souvent l'usage à la propriété. Autrefois, certains objets, comme la voiture, contribuaient à définir le statut social, ce qui en justifiait l'achat au-delà de l'usage qu'on pouvait en faire. De nombreux Allemands se rappellent par exemple le slogan d'une publicité des années 1990: "Mein Haus, mein Auto, mein Boot" (Ma maison, ma voiture, mon bateau). Dans cette réclame pour une banque, deux hommes comparent ce qu'ils ont pu acquérir depuis l'école. Leur maison, leur voiture et leur bateau sont des symboles de réussite sociale.


Cette publicité peut paraître obsolète de nos jours. Les co-consommateurs, toujours plus nombreux, ne veulent pas posséder une voiture, ils veulent l'utiliser quand ils en ont besoin. Car, de plus en plus, la propriété est un fardeau, plus qu'un faire-valoir social. C'est surtout vrai pour la "génération flexible" selon Robert Kecskes, analyste pour la société de recherche sur la consommation (GfK-Verein) de Cologne. Interrogé par le magazine économique brand eins, il décrit cette génération comme celle de ceux nés entre 1980 et 1995, et qui ne peuvent plus espérer avoir de vie professionnelle continue. Contrairement aux générations précédentes, les "flexibles" s'attendent à changer régulièrement régulièrement d'emploi. L'accumulation de biens matériels est perçue comme un frein à leur flexibilité.


"Certaines propriétés peuvent être pesantes", confirme Detlef Fetchenhauer, professeur de psychologie économique et sociale à l'université de Cologne. "Une voiture a besoin d'être entretenue. Il faut trouver une place de parking, etc." Pour éviter ces désagréments, certains préfèrent donc se tourner vers des services de car-sharing. Toutefois, "ce n'est pas parce qu'un symbole de statut perd en importance dans une société, que le statut social y devient insignifiant", poursuit le professeur. "Il y a simplement eu un déplacement du symbole. Aujourd'hui, on ne montre plus sa réussite en achetant une voiture, mais en faisant un certain type de voyages, en s'adonnant à certains loisirs et à certaines activités culturelles par exemple." Les symboles de statut social seraient donc devenus davantage immatériels. Un constat partagé par le Français Edwin Mootoosamy, co- fondateur de OuiShare, une association et communauté internationale qui promeut l'économie collaborative : "Ce qui fait la richesse aujourd'hui, c'est plus la multiplication des expériences que la possession d'une voiture."


Partager n'est pas renoncer


Toutefois, se détacher de la notion de possession n'implique pas de se détacher de celle de consommation. L'économie collaborative ne pousse pas les Français et les Allemands à moins consommer, au contraire. "L'économie collaborative n'est pas contre l'hyper- consommation. Et c'est pour ça que cela marche", diagnostique Francesca Pick, responsable du réseau OuiShare en Allemagne. "Devenir un consommateur collaboratif n'est pas synonyme de renoncement. Cela permet à l'inverse d'avoir plus. On achète moins certes, mais on peut consommer sans acheter et donc avoir accès à davantage de choses."L'économie collaborative serait donc la suite logique de l'ère industrielle et de la surproduction. Les possibilités de consommation sont aujourd'hui démultipliées. Et comme on ne peut pas tout avoir, on choisit l'accès au lieu de la possession.
Mais l'économie collaborative ne signifie pas la fin de la notion de propriété. "Rifkin est très catégorique dans son livre", assure Edwin Mootoosamy. "Je ne pense pas que, comme il le dit, nous passons à un âge pure- ment de l'accès. La possession va garder une certaine importance." D'ailleurs, le co-fondateur de OuiShare estime que certains biens matériels demeurent des symboles de réussite sociale : "La dimension statutaire de la possession évolue de la voiture vers l'ordinateur et le téléphone."


Une Allemagne de propriétaires


En Allemagne aussi, la propriété garde son importance. "L'Allemagne est un pays de propriétaires et le restera", estime Detlef Fetchenhauer. "Traditionnellement, les Allemands ont plaisir à acheter des biens matériels. Ils aiment surtout dépenser de l'argent pour des produits hautement technologiques. Le nombre d'Allemands qui possèdent une télé à écran plat est impressionnant !" En 2013, ils étaient plus de 39 millions de foyers à en posséder un, 3 millions de plus qu'en 2012. Même chose en France: 82,2 % des ménages sont équipés d'un écran plat. Quant aux smartphones, leurs ventes sont en constante augmentation des deux côtés du Rhin.Francesca Pick pense également que la possession va rester significative : "D'un côté, on aura les choses auxquelles on veut juste avoir accès, et de l'autre, celles qu'on veut acheter, parce qu'elles sont personnalisées, parce qu'elles ont une histoire qui nous correspond." La nouvelle génération ne veut donc pas renoncer à la possession, mais posséder autrement. Elle cherche de plus en plus des biens individualisés. Composer son muesli à la carte ou créer son propre parfum : les marques offrent de plus en plus la possibilité de personnaliser leurs produits. Les consommateurs peuvent créer des pièces sur mesure, à l'image de leurs envies ou de leur personnalité. Et ça évidemment, ça ne se partage pas.