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La vente en France et en Allemagne : focus sur les principales différences

Vous êtes Français et vous exercez votre métier de commercial en Allemagne ? Vous êtes Allemands et êtes en charge de développer les ventes en France ? Ou tout simplement vous êtes sur le point de poursuivre votre parcours commercial à l'étranger ? Alors lisez attentivement ce qui va suivre pour avoir les clés de décryptage des codes et pratiques culturelles ! (1ere partie)

Selon un récent communiqué de presse de la Chambre Franco-Allemande de Commerce et d'Industrie, la France est le premier partenaire économique de l'Allemagne en 2013. L'Allemagne à l'inverse demeure le 2e investisseur direct créateur d'emploi en France, selon l'Office allemand des statistiques (destatis). Tout semble indiquer que malgré des divergences de vision de la politique économique et d'importantes différences culturelles dans les pratiques commerciales, le commerce entre ces deux pays fonctionne.

Alors jetons un œil dans les coulisses pour comprendre comment les commerciaux français et allemands parviennent à travailler dans le pays voisin. Cet article vise à répondre aux questions suivantes :

Est-ce que le commercial joue le même rôle en France qu'en Allemagne ? Quelle est son influence dans une vente ? Quelles sont ses stratégies et techniques d'approche du client ? Comment la vente aboutit-elle en France et Outre-Rhin ? La motivation de l'achat est-elle différente ? En quoi le processus de vente se différencie dans les deux pays ? Enfin, que faut-il savoir pour réussir son métier de commercial dans le pays voisin ?

L'objet ne consistera pas à apporter des réponses exhaustives à ces questions car la richesse des diversités culturelles est telle que l'approche ne peut-être qu'une esquisse, toutefois, vous trouverez dans cette analyse, fondée tant sur une expérience personnelle que sur des entretiens menés auprès de cadres* commerciaux français et allemands, des éléments de sensibilisation aux différences majeures rencontrées dans les pratiques des commerciaux français et allemands. Les connaître vous permettra de mieux les appréhender sur le terrain et sans doute de vous en servir pour améliorer vos résultats.

Le rôle du commercial

La mission principale du commercial consiste à vendre un produit ou un service et de répondre aux besoins et attentes d'un client. Pour ce faire, il va à la rencontre de ses clients et prospects pour promouvoir les produits et les services de son entreprise. Au delà, il est en charge de développer les ventes de son entreprise et son portefeuille de clients. Si la mission du commercial est la même des deux côtés du Rhin, il existe malgré tout des différences de pratique et posture.

  • Le commercial français vend avant tout un concept : une approche plus relationnelle

Le commercial français vend avant tout un concept autour d'un produit. L'une des forces des Français est justement d'être capable de surprendre le prospect/ client final par un concept autour d'un produit ou service de par son originalité et sa créativité, par un beau packaging, une belle histoire sur l'origine de son invention et sur les potentialités du produit. Cette « phantasie française » est admirée par les Allemands.

Par ailleurs, le prospect ou le client français n'attend pas systématiquement d'informations complémentaires de la part du commercial. Le commercial en France parviendra à conclure une vente grâce à la qualité de la relation qu'il aura pu construire avec le prospect et/ou le client. Le relationnel et le volet émotionnel joue un rôle très important dans le processus de vente en France.

Enfin, le commercial en France s'engage sur un objectif, mais sans définir en détail les différentes étapes quand le commercial allemand s'engage sur un délai et un plan d'actions très détaillé qui ne laisse que peu de place à l'imprévu. Cette approche est qualifiée de mode agile, selon un article récent du magazine Management, qui consiste de fixer rapidement un objectif final, d'estimer le temps et le budget nécessaires pour y parvenir, puis de découper en étapes le projet de vente tout en faisant à chaque étape preuve de souplesse et de réactivité.

Selon plusieurs personnes interviewées, cette « rigidité allemande » fonctionne très bien lorsque le plan d'actions se déroule comme prévu. En revanche, cette rigidité peut vite devenir un handicap si un maillon de la chaine bloque. C'est là où la « souplesse française » est plus appropriée, car elle inclut implicitement une certaine marge de manœuvre laissée aux imprévus.

En revanche, cette souplesse et ce manque de précision peut laisser une part de doute et d'incertitude au client pour lequel le résultat final peut être soumis l'aléa.

  • Le commercial allemand vend et informe : une approche plus formelle

En Allemagne, le commercial aboutira à la signature d'un contrat grâce à son argumentation et sa présentation technique et précise du produit ou de la prestation de service. Il doit très souvent fournir au prospect et/ou au client également des informations sur la situation du marché, la concurrence, la pénétration sur le marché. Ainsi, le commercial allemand vend et informe. En Allemagne, l'accent est surtout mis sur la qualité du produit/ service.

Si un prospect français vous donne un rendez-vous à 11h, il va très souvent de soi que vous irez déjeuner ensuite ensemble. Donc, si vous êtes Allemand, je vous conseille de prévoir dans votre agenda un créneau plus large. A l'inverse, ne soyez pas surpris si vous êtes Français et votre prospect allemand commande des petits « Brötchen » pour le déjeuner.

Enfin, soyez prudent si vous devez vous rendre en Allemagne. Les français ont le réflexe de prendre un taxi de l'aéroport ou de la gare pour rejoindre l'entreprise. Or en Allemagne, si vous prenez un taxi pour vous rendre chez votre prospect/ client, ce sera plutôt mal perçu. Votre prospect allemand déduira probablement que vous « gaspillez » l'argent de votre entreprise et qu'au niveau de la marge de négociation, il pourra davantage négocier avec vous à son avantage. Ainsi, je vous recommande de faire comme les Allemands et de louer une voiture de location ou de vous organiser différemment. C'est un détail qui aura sans doute son importance.

Je tiens à remercier toutes les personnes interviewées, notamment Monsieur Caruyer, Monsieur Rohr, Monsieur Schröder, Monsieur de Tarragon, pour leur retour d'expérience à ce sujet.

Consulter la 2e partie de cet article
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Sylvie Pache
Consultante franco-­allemande