Salons internationaux : France-Allemagne, les frères ennemis

PB Salons internationauxL'organisation des grands salons est devenue un enjeu stratégique dans la bataille des débouchés et la concurrence est désormais globale. En Europe, la France est directement en compétition avec son voisin allemand, leader mondial et référence en la matière. TEXTE : MARC MEILLASSOUX


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Chaque printemps, Hanovre se métamorphose. C'est une tradition, beaucoup d'habitants accueillent chez eux des visiteurs venus de tous les continents. "Notre ville vit au rythme de ses salons", explique Konstanze Kalmus, la porte-parole de la ville d'Hanovre. Un mois après le Cebit, plus grand salon IT, la capitale de Basse-Saxe s'apprête à accueillir le plus grand salon industriel d'Europe (4 au 8 avril). En un mois, la ville aura accueilli 600 000 visiteurs, issus d'une centaine de pays différents. D'après Michael Scherpe, président en France de l'organisateur de salon Messe Frankfurt "les foires puis les salons ont joué un rôle primordial dans l'édification de l'Allemagne". "Depuis toujours, les commerçants se déplacent de ville en ville, de foire en foire. Ce phénomène explique qu'en Allemagne il n'y a pas comme en France une capitale économique, mais une multitude de villes, grandes ou de taille moyenne. En Allemagne, sans les salons, il n'y a plus de business."

La place de leader de l'Allemagne dans les grands salons explique en partie sa force exportatrice et ses excédents commerciaux. Louis XIV l'avait formulé en son temps, c'est par les "foreign", les forains, que la France deviendra une puissance économique. Pourtant, après la Seconde Guerre mondiale, la France accumule un retard dans différents domaines - accueil, langues, infrastructures, organisation de la filière. L'Allemagne, dépossédée d'une partie de sa production industrielle et de ses machines-outils sacrifiées comme "trésor de guerre" aux vainqueurs français, ouvre dès les années 50 ses portes aux étrangers et rebâtit une industrie innovante. Les Français restent tournés vers leur marché intérieur. C'est le destin du Sicob, salon français concurrent du Cebit, qui rate la marche de l'informatique industrielle, se fait dépasser par le Cebit et meurt dans les années 90.

Dans de nombreux salons stratégiques (automobile, aéronautique, agriculture...), une guerre pour le leadership oppose les Français aux Allemands. Sur le marché du meuble, entre deux des trois leaders mondiaux, Maison et Objet et son homologue de Francfort, les piques fusent entre dirigeants. M. Scherpe souligne : "Les organisateurs français restent dans la promotion et le franco-français. Les Allemands sont plus réalistes et créent des miniatures du marché réel qui accueillent les marchés et les suivent. Nos salons reçoivent les Chinois, même s'ils nous tuent... Ça, les Français ne l'ont toujours pas compris." Etienne Cochet, le créateur du salon français, dénonce, lui, des salons allemands qui "gigantesques, se retrouvent submergés de ‘mass products' chinois et font fuir les meilleures marques" et vante "l'image que la France véhicule, son can't say".

La tête de pont du Mittelstand

Le choix de l'internationalisation par les organisateurs de salons en Allemagne - les Messe - ne doit rien au hasard. Juste après sa réélection en 1991 et face aux difficultés à absorber l'Allemagne de l'Est, le chancelier Helmut Kohl avait martelé devant l'Assemblée l'importance des salons internationaux pour l'économie allemande. Aujourd'hui, quand Nicolas Sarkozy se fait l'ambassadeur des grands groupes du CAC 40 à l'étranger, la chancelière Angela Merkel reçoit chaque année les grands chefs d'État dans ses salons (Poutine en 2007, Zapatero en 2009 et Berlusconi en 2010) et y invite le "Mittelstand" allemand, cette nébuleuse organisée d'entreprises de moyennes et grandes tailles, fortement tournées vers l'export. Cette volonté se matérialise au niveau local, où chaque grande ville est présente au sein du capital d'un organisateur de salons, détient son parc d'exposition et assure des infrastructures de qualité. L'an dernier, la Hannover Messe a ainsi reçu 250 millions d'euros du Land de Basse-Saxe et de la mairie pour rénover son parc. De son côté, la France traîne depuis longtemps une image de "joyeux bazar" et les blagues sur les grèves ou les "systèmes D" du complexe de Villepinte nourrissent les discussions des visiteurs étrangers.

En retard sur l'Allemagne, la France mise sur sa politique d'accueil

Afin de remédier aux problèmes d'accueil, de transports et d'accès aux foires et salons, la ministre des Finances Christine Lagarde a mis en place en 2008 un Comité national de pilotage des foires et salons (CNP). Depuis, les initiatives se multiplient : en Île-de France, un programme d'accueil guide les visiteurs de la sortie de l'avion jusqu'aux salons, via une signalétique repensée, des annonces en quatre langues dans les gares et des taxis parisiens aux couleurs des grands évènements.

Début 2011, le CNP a lancé un projet de "pass multiservices" réunissant un ensemble de prestations sur un support unique. À Cannes, symbole d'un volontarisme partagé, le syndicat des taxis et la mairie offrent des formations linguistiques et ont suspendu le numerus clausus des taxis du département à l'occasion des grandes manifestations. D'après David Lisnard, maire adjoint et président du Palais des Festivals "la ville de Cannes est aujourd'hui un village mondial de 72 000 habitants. Tous les acteurs de l'agglomération cannoise ont compris l'intérêt d'investir dans les salons internationaux". Aujourd'hui, les salons cannois génèrent 500 millions d'euros de retombées économiques annuelles et 19 000 emplois directs et induits dans le département. Ce qui en fait le premier vecteur de croissance de la ville... Loin devant le Festival de Cannes.

TEXTE : MARC MEILLASSOUX