Luxe : Convoitises sur un marché en crise

ParisBerlin_LuxeL'affaire est connue, les produits de luxe français s'exportent nettement plus vers l'Allemagne que l'inverse. Mais en retirant les liquides - vins, champagnes et parfums - qui pèsent lourd dans la balance, il ressort que les Allemands nous donnent des leçons de commerce côté maroquinerie et bijouterie. Enquête. TEXTE : JEAN-PHILIPPE LACOUR


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Le marché des biens de luxe représente seulement une facette des très riches relations commerciales franco-allemandes. Ce sont les économies émergentes qui entretiennent aujourd'hui la dynamique des exportations des produits destinés à une clientèle riche et surfant sur les tendances. La présence commerciale en Allemagne est certes indéniable chez des grands du secteur, LVMH, Hermès et Chanel pour ne citer que le trio de tête. Mais leurs ventes ne peuvent espérer s'y envoler dans un pays plombé par la récession du siècle et où le luxe laisse indifférent ou est rejeté par une grande majorité des consommateurs.

Un excédent commercial français confortable dans le domaine du luxe

La statistique ne surprendra pas, à savoir qu'année après année, la France affiche un excédent commercial confortable dans le domaine du luxe face à son voisin d'outre-Rhin. Son montant a été légèrement supérieur à un milliard d'euros en 2008 selon un échantillon nonexhaustif (1). Une manne qui ne peut éponger e déficit commercial global abyssal - plus de 30 milliards d'euros - que l'Hexagone enregistre avec la première économie d'Europe.

Champagne, parfums, produits de maroquinerie et autres composant l'univers du luxe voient leurs ventes se concentrer en majeure partie en cette période de fêtes. D'après la statistique que s'est procurée ParisBerlin auprès de l'office fédéral Destatis, l'Allemagne avait importé de France à fin août 2009 pour plus de 800 millions d'euros de divers biens de luxe, contre un total de près d'1,5 milliards d'euros sur l'année 2008. En face, les exportations de la même catégorie de produits vers la France peinent à approcher les 400 millions d'euros en année pleine, et s'établissaient à 244 millions à fin août 2009. Or, cela cache des situations contrastées entre familles de produits.

Huit millions de cols de champagne livrés en Allemagne

Sans surprise, ce sont les ventes de champagne, vins et spiritueux qui constituent la part belle des ventes de nos terroirs en direction de l'Allemagne.

En 2008, 7,98 millions de cols de champagne ont traversé le Rhin, contre 8,67 millions l'année précédente. Néanmoins, les recettes ont progressé sur la période, de 181 à 213 millions d'euros. Les Allemands consommeraient-ils moins du fameux nectar à bulles, mais de meilleure facture ? À la fi n août, on recensait seulement 2,37 millions de bouteilles exportées, ce qui montre l'enjeu de la fin de l'année à venir ne serait-ce que pour établir une performance identique aux crus précédents. Le constat semble le même pour les vins issus de France : leur volume servi sur les tables des "Gaststätten" et rayons de supermarchés a régressé de 10 % en un an, mais le chiffre d'affaires a, lui, augmenté de 1 % en valeur, à près de 400 millions d'euros. Les vins allemands ont totalisé de leur côté 25 millions d'euros de ventes en France l'an dernier, soit un repli de 10 % sur 2007.

L'autre gros contributeur à l'excédent commercial français réside dans les parfums et eaux de toilette : les "jus" concoctés par les grandes maisons du luxe françaises constituent le "poids lourd" des exportations dans ce secteur, en se permettant même une augmentation de 8% en 2008, à 523 millions d'euros. L'Allemagne et sa fameuse eau de Cologne ont livré pour près de dix fois moins de marchandise comparable dans nos rayons.

Ce qui peut en revanche surprendre est le comportement du solde commercial au rayon des produits de maroquinerie : la France a exporté en 2008 pour 70 millions d'euros de sacs à main en cuir et autres coffres de voyage vers son voisin (chiffre en baisse de 11% par rapport à 2007), contre une facture de 90 millions d'euros vers l'Hexagone (baisse de 3 %). L'excédent est encore plus net côté allemand en prenant les gants, accessoires de cuir et même cravates de soie, en dépit de la renommée affi chée par des maisons françaises telles que Hermès en la matière.

Le solde est similaire en faveur du "made in Germany" dans les domaines de la bijouterie et joaillerie, de même que les montres, pendules et articles d'horlogerie. Horloges à coucou de la Forêt Noire compris.

(1) analyse menée par ParisBerlin à partir des branches parfums, vins et champagnes, articles de voyage et maroquinerie, de bijouterie, montres et articles d'horlogerie.

TEXTE : JEAN-PHILIPPE LACOUR