Les entreprises franco-allemandes sous l'angle du marché du jouet

PB Jouets franco-allemandsLe fabricant de jouets bavarois Simba Dickie Group a absorbé avec succès son rival français Smoby en 2008. Depuis, la marque française recommence à gagner de l'argent. TEXTE : FREDERIC THERIN


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Comme quoi il ne faut pas forcément s'en faire tout un monde... Lors du rachat de son rival Smoby en mars 2008, le fabricant de jouets bavarois Simba Dickie Group craignait d'avoir des difficultés à concilier la culture des deux entreprises. "Quand on connaît l'histoire entre nos deux pays et que l'on constate les différences de style de vie et de caractère entre les Français et les Allemands, nous nous sommes dit que l'intégration de la société jurassienne dans notre groupe serait compliquée", avoue Uwe Weiler, le directeur d'exploitation (COO) de la société familiale qui comprend dans son portefeuille de nombreuses marques comme les maquettes Schuco, les jeux de société Noris, les peluches Nicotoy ou les voitures rouges Bobby Car. "En fait, tout s'est passé bien plus facilement et rapidement que prévu." Le mariage semblait pourtant mal parti.

Une forte indépendance

Démobilisés après des erreurs stratégiques manifestes de leurs anciens pro- priétaires et démotivés suite aux licenciements massifs opérés peu de temps auparavant (1800 des 2300 salariés ont été remerciés sans ménagement), les employés de Smoby ont vu avec une certaine méfiance les Bavarois débarquer dans leurs usines. Pour se faire accepter, les dirigeants basés à Fürth, le cœur de l'industrie allemande du jouet, ont tout de suite cherché à jouer la "carte locale". "Même si nous allions très régulièrement sur place, nous avons toujours refusé d'envoyer de manière durable en France un cadre allemand", souligne M. Weiler. "Tout comme nos autres filiales, Smoby a gardé une forte indépendance. C'est pour cette raison que nous avons choisi de nommer à la direction générale un Français, car un étranger met toujours au moins deux années à bien maîtriser la langue et à comprendre les coutumes locales." Chance ou hasard, le groupe aux 600 millions d'euros de chiffre d'affaires avait dans son personnel l'employé idéal pour prendre les commandes de Smoby et de ses filiales Majorette et Solido.

Développement sur le long terme

"Je dirigeais alors la filiale italienne de Simba Dickie et le propriétaire de la compagnie, Michael Sieber, m'a envoyé en France dès que la reprise a été bou- clée", se souvient Thomas Le Paul. Cette opportunité en or pour un jeune cadre de tout juste 32 ans représentait pour- tant un important défi. "Ma première mission a été de rassurer les salariés et de beaucoup parler avec les représentants du personnel et les syndicats", ajoute M. Le Paul. "Les employés ont toutefois vite apprécié de voir que leur maison mère investissait d'importantes sommes d'argent pour le développement sur le long terme de leur compagnie. Près de 20 millions d'euros ont ainsi été dépensés ces trois dernières années dans la modernisation de l'outil industriel français." Les résultats de cette politique n'ont pas été longs à se faire sentir. "Un an à peine après la reprise, Smoby recommençait à gagner de l'argent alors qu'elle en avait tellement perdu dans le passé qu'elle avait accumulé une dette de 300 millions d'euros", se félicite M. Le Paul. "Nous avons, en réalité, beaucoup profité du pragmatisme allemand. Dans ce pays, on va droit au but sans perdre de temps tout en gardant une vision sur le long terme. L'objectif de M. Sieber n'est pas d'accroître les revenus d'une filiale pour la revendre au prix fort mais de construire une société solide qu'il pourra céder aux prochaines générations." Smoby profite à plein de cette stratégie propre au Mittelstand. Comme quoi les mariages franco-allemands peuvent faire des heureux...

TEXTE : FREDERIC THERIN