Exemple d'entreprise allemande à Bonn : Haribo, petit ourson deviendra grand

PB Haribo entreprise allemandeHans Riegel junior, fils du fondateur des bonbons Haribo et figure légendaire de l'une des plus belles success-story de l'Allemagne d'après-guerre, est mort en octobre dernier à l'âge de 90 ans. TEXTE : KATIA BITSCH


Paris_Berlin_LogoParisBerlin (http://www.parisberlin.fr) est le seul newsmagazine qui vous informe chaque mois sur l'actualité franco-allemande dans les domaines suivants : politique, économie, mode de vie, culture, éducation, médias.


Dans le quartier de Kessenich à Bonn, une rue porte le nom de "Hans Riegel". Un écrivain ? Un homme politique ? Pas du tout, "Hans Riegel, c'est l'inventeur de Haribo. Le nom vient de ‘Ha' pour Hans, ‘Ri' pour Riegel, et ‘Bo' pour Bonn", explique fièrement un habitant du quartier qui vit juste en face de l'usine. "On peut dire qu'il a révolutionné le monde des bonbons", poursuit le Bonnois qui, chaque matin, hume l'odeur de réglisse sucrée qui fl otte dans l'air.

C'est à quelques mètres, dans la Bergstrasse, que l'histoire débute. En 1920, Hans Riegel, installe une confiserie improvisée dans une arrière-cour. En 1923, il donne naissance au célèbre "Goldbär", un ourson en gélatine inspiré des ours dressés, alors très populaires dans les fêtes foraines et sur les foires. La légende raconte qu'à l'époque, le confiseur bonnois ne possédait qu'un sac de sucre, un four et un chaudron de cuivre. Gertrud, sa femme, assurait la livraison de la production quotidienne à vélo.

Esprit de famille

Aujourd'hui, Haribo produit dans 15 pays, emploie plus de 6 000 personnes et exporte ses oursons, Tagada, Dragibus ou rouleaux de réglisses dans plus de 110 pays. Dans le quartier de Kessenich, un complexe de bâtiments et d'usines en briques rouges, coincé au milieu des ruelles et des immeubles d'habitations, remplace la petite confiserie d'autrefois. Le célèbre "Goldbär" jaune affublé d'un nœud papillon rouge est placardé sur la façade de l'entreprise et nous invite à pénétrer dans cet univers haut en couleur. Dans l'entrée du siège social, les multiples prix et trophées sont accrochés au mur à côté des photos de famille, de celles des employés et du père fondateur.

À la mort du fondateur, Hans Riegel père, en 1945, ses deux fils, Hans junior et Paul, reprennent les rênes de l'entreprise et adoptent une politique d'expansion qui fera de la petite entreprise, le numéro un du bonbon en Europe. Aujourd'hui, 100 millions de nounours sont fabriqués chaque jour. "Mis bout à bout, les oursons gélifiés produits en une année permettraient de faire quatre fois le tour de la Terre", peut-on lire sur le site Internet de l'entreprise.

Les goûts et les couleurs

L'une des raisons du succès de la marque, c'est sa recette marketing très efficace. Qui ne connaît pas la ritournelle "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso" en allemand, "Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits" en français ? Et qui ne vient pas d'ailleurs de fredonner la mélodie, à la lecture de cette phrase ? Depuis 1930, Haribo n'a jamais changé son slogan. Pour conserver néanmoins une image innovante, pas moins de 80 nouveaux bonbons sont mis sur le marché chaque année. Un rythme effréné qu'aucun concurrent ne parvient à suivre, pas même Nestlé ou Kraft Foods. En France, "Chamallows Schtroumpfs" et les "Tagada Purple" viennent d'arriver dans les rayons. Le groupe a également su s'adapter aux palais de chacun. Les nounours allemands sont plus durs que les français et ils sont plus mous dans les pays du sud. En Scandinavie par exemple, la réglisse est plus salée qu'en Espagne. En matière de bonbons, les Européens n'ont pas tous les mêmes envies. Les Allemands sont majoritairement restés fi dèles au traditionnel ours gélifié, les Belges préfèrent les "Haribo Cherries" ou les crocodiles. Les Français, eux, raffolent davantage de la fraise Tagada. 3 000 fraises Tagada sont avalées chaque minute en France. "La raison est historique", explique Jean-Philippe André, à la tête de Haribo France. "La célèbre fraise vient de chez nous, elle est née en 1969 dans l'usine de Marseille, rachetée par Haribo en 1961", poursuit Jean-Philippe André. "La fi liale française a principalement axé sa communication sur ce produit phare." Chaque année, depuis 15 ans, les véhicules Haribo, habillés aux couleurs Tagada, sillonnent l'Hexagone au sein de la caravane du Tour de France. 1,5 million de sachets de Tagada sont distribués chaque année sur le Tour. En France, le géant du bonbon possède d'ailleurs un musée entièrement dédié à la marque, à Uzès, dans le Gard.

Haribo sait effectivement se faire remarquer. En Allemagne, la marque est même allée jusqu'à repeindre intégralement l'un des Boeing B737 de la compagnie aérienne TuiFly. Outre-Rhin, le très populaire Thomas Gottschalk est le visage de Haribo depuis 23 ans. L'animateur de télévision mangeait même des "Gummibären" sur le plateau de l'émission "Wetten dass. ?" - suivie par près de 20 millions de téléspectateurs à chaque diffusion - et en proposait à tous ses invités.

La marque jouit d'une incroyable notoriété. 98 % des Allemands connaissent le nom. En revanche, son patron, Hans Riegel, prenait soin de se tenir à l'écart des médias. Par tradition, le groupe reste discret et la marque refuse tout triomphalisme, malgré un chiffre d'affaires estimé à 2 milliards d'euros par an. Haribo ne communique ni sur ses résultats financiers, ni sur sa stratégie de développement. Une chose est sûre, le patriarche souhaitait qu'Haribo reste dans les mains de la famille. Depuis 2011, la fi rme est coiffée par une holding détenue à 50 % par Hans Riegel et à 50 % par les descendants de son frère Paul. Hans Riegel Junior est mort le 15 octobre, sans enfant, après plus de 67 ans passés à la tête de l'entreprise. Ses parts ont été transférées dans une fondation privée dont l'objet est de faire perdurer Haribo comme entreprise familiale. Depuis 2010, il partageait avec deux de ses neveux - Hans-Guido et Hans-Arndt - la direction du groupe, où il avait gardé la haute main sur le service marketing. À 90 ans, il était encore presque chaque jour à son bureau de Bonn.

TEXTE : KATIA BITSCH